Подробное руководство по использованию UTM меток

C примерами и настройками под многие системы, подробные кейсы анализа на основе трафика по ссылкам с UTM-метками

Как использовать UTM-ссылки. Кратко

  1. Размечаете все внешние ссылки utm-метками с помощью нашего компоновщика или самостоятельно
  2. Анализируете входящий трафик по utm-меткам
    • Находите источники и рекламные кампании которые приносят убытки и отключаете их немедленно. Перестаньте терять деньги прямо сейчас
    • Переводите бюджет с убыточных кампаний на кампании которые приносят прибыль.
      Сейчас вы зарабатываете $1000 тысячу? Отлично! Теперь будете $2000!
    • Ставите на особый контроль кампании у которых прибыль колеблется около нуля.
    • Для рекламных систем с оплатой за переходы рассчитываете доходную стоимость клика и покупаете именно по этой цене
  3. Profit!

Что такое UTM-метка

Это специальные параметры, которые добавляются в адрес ссылки размещаемые на сторонних ресурсах.

Пример ссылки на страницу, содержащую UTM-метку

http://www.site.ru/stranica-tovara/?utm_source=yandex_direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=knigi&utm_term=dostavka_telefona

Каждая UTM-метка состоит из параметра, который мы отслеживаем и его значения

utm_source = google &
Название параметра,
который отслеживаем
значение параметра разделитель
Метки в URL отделяются друг от друга, как и все остальные get-параметры, с помощью знака &

Основные UTM-метки

Существуют обязательные и необязательные utm-метки

Параметр возможные значение пример
Обязательные
utm_source Источник переходов - yandex, google, vk, mail, newslater utm_source=yandex_direct
utm_medium Тип трафика: cpc (оплата за клик), cpa, cpm, email и так далее.
Стандартные значения
  • cpc - контекстная реклама;
  • email - email рассылка;
  • display - баннерная реклама, с оплатой за показы;
  • price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс Маркет);
  • retargeting - для ретаргетинговых кампаний;
  • affiliate - ссылки для партнерских программ;
  • social - реклама в соц. сетях (social_cpc - оплата за клики, social_cpm - оплата за показы);
  • special - ссылки для спец.проектов;
utm_medium=cpc
utm_campaign Название рекламной кампании: detskie_igrushki, telephone, shina utm_campaign=detskie_igrushki
Не обязательные
utm_term Ключевое слово, которое инициировало показ объявления utm_term=kupit_telephone
utm_content Идентификатор объявления. Например banner_468_animated. Дополнительная информация, позволяющая различать объявления utm_content=banner_468_animated

Как анализировать трафик с помощью UTM-меток

Рассмотрим очень простой случай.
Допустим, вы хотите прорекламировать в Яндекс Директ свой интернет-магазине

Адрес страницы (URL) вашего товара:

http://www.site.ru/stranica-tovara/

В этот урл мы подставим нужные нам метки и он станет выглядеть так

http://www.site.ru/stranica-tovara/?utm_source=yandex_direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=knigi&utm_term={keyword}

Где:
  • utm_source — канал – yandex_direct
  • utm_campaign — название кампании
  • utm_medium — источник трафика (cpc (cost per click) — плата за клик)
  • utm_term — ключевое слово - вместо динамической переменной {keyword} Яндекс Директ автоматически подставит ключевое слово по которому показалось объявление

с помощью такой метки мы всегда узнаем что пользователь пришел на сайт с yandex_direct, с рекламной кампании detskie_igrushki, по такому то ключевому слову

Далее мы в системе аналитики можем построить отчет по таким пользователям пришедшим с такими utm-метками и определить, сколько страниц они посетили, сколько времени провели на сайте, сделали ли они заказ и на какую сумму и так далее.
На основе этой информации мы можем проанализировать эффективность данной рекламной кампании и сделать соответствующие выводы.
Например, зная, что по данной рекламной кампании пришло 1000 человек и не было сделано ни одного заказа можно сделать вывод, что данная рекламная кампания не эффективна и отключить ее в Яндекс Директ.

Как использовать каждый из параметров

Источник - utm_source

С помощью этой метки мы можем эффективность в целом источника, в данном случае Яндекс Директ, и посмотреть какая конверсия по данному источнику

Параметр возможные значение пример
utm_source yandex, google, vk, mail, newslater utm_source=yandex_direct

Рекламная кампания - utm_campaign

Но судить о результатах рекламной кампании по конверсии всего источника не правильно, так как общую картину может искажать определённая группа товаров, может быть из за высокой цены, или плохого описания или малого ассортимента. Или наоборот – все группы товаров убыточны, а одна сверх прибыльна.

Что бы разобраться в этом мы используем следующую метку:

Параметр возможные значение пример
utm_campaign detskie_igrushki, telephone, shina utm_campaign=detskie_igrushki

Допустим, для аналитики мы используем Google Analitycs, тогда идем в следующий раздел

Responsive image

  1. Переходим в “Источники трафика”
  2. Кампании
  3. Все кампании
  4. Основной параметр выбираем «Кампания»
  5. Опционально: дополнительный параметр выбираем «Источник»
  6. Для анализа нам нужно оставить только источник «yandex_direct» . Для этого нажимаем на дополнительную фильтрацию данных

    Responsive image

  7. И там настраиваем поиск «Источник» содержит «yandex_direct» и нажимаем кнопку «Применить»

    Responsive image

  8. Если мы рассматриваем интернет магазин, то в параметрах статистики нам предпочтительнее переключиться на вкладку «Электронная торговля»

    Responsive image

Все. Теперь у нас все рекламные кампании показываются только для источника «Яндекс Директ» и мы можем провести детальный анализ каждой кампании по ее показателям.

  1. Для каждой рекламной кампании нам необходимо вывести среднюю цену одной конверсии и сравнить ее с допустимой заранее рассчитанной (сколько вы можете платить за 1 привлечение одного заказ), этот показатель называется CPO
    Для кампаний с очень высоким CPO целесообразно понизить цену клика, для кампании с низким CPO ( ниже рассчитанного) целесообразно наоборот, повысить цену клика, что машина маркетинга заработала в полную силу.
  2. Группы товаров, которые имеют 0 продаж надо рассмотреть на предмет их полного отключения
  3. ВАЖНО! Что бы статистика кампании рассматривалась как достоверная необходимо получить в районе 300-400 переходов по данной кампании.

Ключевое слово - utm_term

После того как мы разобрались с рекламными кампаниями в целом, необходимо провести более углублённый анализ и посмотреть какой именно товар продаётся лучше или хуже (или какое объявление нам приносит больше прибыли, а какое убытков). Для этого воспользуемся меткой -

Параметр возможные значение пример
utm_term Ключевое слово, которое инициировало показ объявления utm_term=kupit_telephone

Для этого нам нужно в нашем отчете выбрать в качестве «Дополнительного параметра» - «Ключевое слово»

Responsive image

В этом отчёте мы видим все переходы с Яндекс Директ по конкретным ключевым словам, например там может быть конкретная модель или название товара

Если список ключевых слов для всех рекламных кампаний очень большой, то его можно отфильтровать по конкретной рекламной кампании, точно так же, как мы фильтровали кампании по источнику, в 6 пункте выше, только теперь в фильтре выбираем «Кампания» - содержит - и далее название кампании, например, «knigi»

Responsive image

И на основе полученных данных и делаем выводы, какое объявление нам приносит деньги, а какое убытки

Как использовать UTM-метки в популярных системах рекламы

Для каждого объявления в системе рекламы мы создаем стандартный набор UTM-меток по схеме разобранной выше, это так называемые «статические UTM-метки»

Но во многих рекламных системах существует свой дополнительный набор меток, так называемые «динамические» utm метки, в которые система автоматически подставит необходимые значения, например, utm_term={keyword}, тут вместо {keyword} Яндекс Директ передаст ключевую фраза, по которой произошел показ.

Динамические метки в стандартных utm-метках

Некоторые динамические параметры целесообразно вставлять в стандартные utm-метки, например для Яндекс Директа это будет выглядеть так:

utm_source={source}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={position_type}.{position}

Динамические метки в get-параметрах

Так же, динамические параметры можно использовать и как отдельные get-параметры, фильтруя по ним рекламные кампании или конкретные объявления

Динамические Utm-метки Яндекс Директ

Ссылка, в которой используются динамические параметры, выглядит так:

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}®ion={region_id}®ion_name={region_name}
В такой ссылке для каждого объявления переменные, заключенные в фигурные скобки, автоматически заменятся Яндекс Директом на нужные значения

Для составления такой ссылки воспользуйтесь нашим генератором UTM-меток для Яндекс Директ

Генератор Utm-меток

Динамические Utm-метки для Google Adwords

Подробнее и самые актуальные параметры

Для составления ссылки с использованием меток Google Adwords воспользуйтесь нашим генератором

Генератор Utm-меток

Анализ UTM-меток в системах аналитики

Анализ utm-меток в Google Analitycs

Подробно как работать с utm-метками в Google Analitycs мы разобрали в примере с интернет-магазином чуть выше.

Анализ utm-меток в Яндекс Метрика

Работа я utm-метками в Яндекс Директ аналогична работе в Google Analitycs. У Яндекс Метрики немного другой интерфейс и отчет по utm-меткам находится в разделе:

Отчеты -> Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM

Responsive image

Responsive image

Анализ меток, переданных как дополнительный get-параметр

Например, что бы проанализировать все показы объявления в спец размещение мы для генерации ссылки использовали get-параметр &block={position_type}, а чтобы получить отчет по этом параметру мы можем использовать следующий фильтр:

Responsive image

Дублирование контента. Или как использовать UTM метки безопасно для SEO

Страница с utm метками, по сути, является копией страницы, в URL которой этим метки не содержатся. Utm-метки никак не влияют на контент расположенный на странице и страница, с URL которой содержит utm метки, по сути, является копией страницы, в URL которой эти метки не содержатся

На данный момент современные поисковые системы, обычно, могут понять, что в URL странице содержаться UTM-метки и не учитывать их автоматически, но, все-таки, есть, хоть и небольшая, но все же, вероятность того, что поисковые системы могут проиндексировать обе эти страницы, так как, технически, URL у них разные.

А дублированный контент, как всем известно, достаточно негативно влияет на SEO сайта.

Что бы этого избежать можно сделать следующее:

  1. Использовать тег rel="canonical", в котором указать адрес текущей страницы но без UTM меток, например так:
    <link rel="canonical" href="URL этой страницы без UTM меток" />
  2. С помощью файла robots.txt запретить индексирование страниц содержащих UTM-метки
    Disallow: /*utm_source=

Использование utm_nooverride. Сохранение изначального источника конверсии

utm_nooverride=1 используется для того, чтобы при переходе по ссылке, содержащую такую метку, Google Analytics как источник конверсии использовала не канал перехода этой ссылки, а его первый источник, который раньше привёл пользователя на сайт (если такой был, если же предыдущего посещения не было, то запишется текущий источник)

Для чего это нужно и когда применять utm_nooverride

Например, первый раз пользователь пришел к нам на сайт по рекламной кампании (или, например, через поисковую систему). Тут ему присвоился источник – partner_site

Далее, в ходе взаимодействия с сайтом пользователю высылается письмо, например, с подтверждением регистрации, в котором есть ссылка на сайт.

При переходе по этой ссылки из письма Google Analytics перезапишет канал привлечения пользователя на «email», хотя к конверсии привел именно переход по рекламной кампании.

Что бы этого не происходило, и письма не перезаписывали реальный источник конверсии, нужно в ссылках из писем использовать метку utm_nooverride=1, которая укажет Google Analytics, чтобы он игнорировал переход по ссылке с данным параметром для определения канала приведшего к конверсии.

Таким образом, если пользователь пришёл к нам с рекламной кампании, а после перешёл по ссылке из нашего письма, в которой был указан параметр utm_nooverride=1 и совершил конверсию, то конверсия будет присвоена к рекламной кампании, а не к каналу «email», что нам и требуется.

Вывод: необходимо ко всем ссылкам в ваших email рассылках приписывать utm-параметр «utm_nooverride=1», чтобы не перезаписывать реальный источник приведшей к конверсии.